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正確認知品牌設計，品牌設計不只是畫個logo

作者：

Tiki

Ⅰ 宏观认知

品牌这个词在产品营销中的应用可能始于 19 世纪，当时西方的牧场主开始使用烙铁在牲畜身上烙上牧场首字母或符号。它们最初的目的是为了防止牲畜被盗，而不是为了营销，但这种联系一直延续下来。

 

品牌是消费者心中的认知符号系统，涵盖产品、服务、沟通及其他触点的所有互动。品牌是一个无形的营销概念，帮助人们识别和区分产品，并最好能选择它而不是竞争对手。

 

品牌需动态维护认知资产，在技术迭代（如AI）和人文关怀（如可持续性）间找到平衡点。研究表明，“认知”是建立品牌的第一步。

 

Ⅱ 品牌构建的核心流程

一旦品牌在目标受众中建立了积极的情感，该公司就被认为已经建立了品牌资产。

 

如果做得正确，品牌不仅能提高所售产品的销量，还能提高同公司其他产品的销量。一个好的品牌能够赢得信任，消费者在使用过一款产品后，更有可能尝试同一品牌的相关产品。这种现象被称为品牌忠诚度。

 

品牌构建需遵循“定位-洞察-价值-识别-传播-管理”六大核心流程，涉及心理学、营销学和管理学各方面的理论。

 

  1. 品牌战略定位（基础层）
  • 明确品牌愿景、使命和核心价值。
  • 参考文献：
    • Kevin Keller的CBBE模型强调品牌认知始于清晰定位，Understanding the CBBE Keller Model。
    • Philip Kotler的《营销管理》指出，品牌定位需基于目标市场需求和差异化竞争。
  • 思维模型：SWOT分析、STP理论（市场细分、目标市场选择、定位）。

 

  1. 消费者洞察与市场分析（中间层）
  • 研究目标用户需求、竞争对手及行业趋势。
  • 参考文献：
  • 思维模型：用户画像、消费旅程地图、竞品分析矩阵。

 

  1. 品牌价值体系构建（深层）
  • 提炼品牌核心价值主张与文化内涵。
  • 参考文献：
    • Donald Norman’s《情感化设计》强调反思层感知，Emotional Design by Don Norman，品牌需通过价值观和文化共鸣建立连接。
    • 品牌资产理论中的品牌含义层（Performance & Imagery），需融合功能价值与情感价值。
  • 思维模型：品牌DNA模型、品牌故事板。

 

  1. 品牌识别系统设计（感知层）
  • 建立视觉、听觉、触觉等感官识别体系。
  • 参考文献：
    • Gestalt心理学强调视觉一致性，如Logo设计需简洁易记，Gestalt Principles in Design。
    • 品牌资产理论中的品牌认知层（Salience），通过符号系统强化记忆。
  • 思维模型：CIS（企业识别系统）、五感设计指南。

 

  1. 品牌传播与体验设计（行为层）

 

  1. 品牌管理与资产维护（战略层）
  • 建立品牌监测机制与长期维护策略。
  • 参考文献：
    • Keller的品牌关系层（Resonance），强调客户忠诚度和社群建设。
    • 动态能力理论（Dynamic Capabilities），要求品牌持续适应市场变化，Dynamic Capabilities Theory。
  • 思维模型：品牌健康度评估、危机公关预案。

构建品牌需整合战略、洞察、价值、识别、传播和管理，这个是4A广告的核心业务，这类营销策划案，俗称全案。随着自媒体发展，打破了传统媒体资源仅掌握在少数人手中的局势，传播渠道百花齐放。更多的初创品牌，小微品牌从中脱颖而出。构建品牌的用户心智需要不断根据时代发展进行调整改变。

 

Ⅲ 品牌设计是什么

品牌设计是指通过视觉元素如标志、颜色方案、排版和插图等，创建品牌的视觉身份的过程。

 

品牌设计不仅包括这些核心元素，还涉及品牌如何在物理和数字世界中表达自己，如社交媒体、实体店面或公司办公室的室内设计。

 

对于公司来说，确保其品牌设计在这些接触点上的一致传达变得越来越重要——通常是通过使用品牌指南——以加强其在受众心中的品牌形象，帮助留下持久印象并巩固与品牌的情感联系。

 

Ⅳ 品牌设计师在品牌项目中的角色

许多中小企业更需要复合型人才，品牌设计师制定视觉识别系统同时，还需参与品牌构建的每一个流程。而大厂如腾讯则更注重分工明确，设计师背后有品牌或营销部门作为支持。

 

作者身处的城市以制造业为主，很多中小型企业无法理解如何构建品牌，如缺乏市场研究和竞争分析；品牌无特有个性和价值主张，同质化严重；视觉设计缺乏辨识度，缺乏原创性的视觉风格；缺乏与客户之间的链接，难以增强客户忠诚度。

 

品牌只有在目标受众中建立了积极的情感，才能够称为品牌资产。公司在开发和维护品牌上投入了大量的时间和金钱，这就是为什么会有大量的研究和市场营销。品牌价值高低是积累的结果。

 

一个品牌对外需要传播如此多的信息，那么品牌设计师必然需要很强的综合能力，围绕视觉识别系统，通过设计工具、对品牌与营销的理解及创造性思维进行视觉内容管理，确保品牌设计语言的一致性，正确传达品牌的个性和价值主张。

 

品牌设计师需要持续学习，适应行业新技术和趋势的变化，这很重要。比如Cinema 4D、Blender普及，以及现在Stable diffusion，Comfyui，Midjourney等各类AI工具都直接影响设计行业的工作流。

 

Ⅴ 案例

以下是2025年值得参考的设计公司：

  • 韩国PLUSX：全球品牌和产品设计领域领先，服务过支付宝、网易考拉等，PLUSX Website。
  • 美国Pentagram：传统顶尖设计公司，服务Oppo、字节跳动等，Pentagram Website。
  • 英国Wolff Olins：服务Uber、Google等，Wolff Olins Website。
  • 国内EICO：涉猎品牌传达、产品设计等，小而美，学习价值高，EICO Website。
  • 腾讯isux：负责腾讯内部品牌传播和设计，不对外承接项目，Tencent ISUX。

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